O poder da personalização em serviços financeiros

Artigo publicado originalmente no Channel360 em 19 de julho de 2024. Revisado em 2026.

O varejo aprendeu a recomendar produtos com base no comportamento de cada cliente; os bancos, não na mesma medida. Esse era o ponto de partida do artigo de opinião “O poder da personalização em serviços financeiros”, assinado por Ander Orcasitas, então vice-presidente regional para Europa Ocidental e América Latina da Dynamic Yield, empresa da Mastercard, e reproduzido pelo Channel360. Este texto explica o argumento, os dados que o sustentam e o que uma instituição financeira precisa organizar antes de personalizar.

Por que o varejo avançou e os bancos ficaram atrás

O artigo original parte de um contraste. No varejo, personalizar é relativamente simples: quem olhou um tênis recebe sugestões de tênis. Em serviços financeiros, o produto é mais abstrato e a decisão, mais pesada. Nas palavras do texto original, “é muito mais fácil incentivar uma pessoa a realizar a compra de um bem material do que a fazer um empréstimo ou adquirir outros produtos bancários”. Ao mesmo tempo, o canal digital já é o principal: o autor cita dados da Febraban segundo os quais 7 em cada 10 transações bancárias no Brasil são feitas por meios digitais, e um levantamento da FGV indicando que o país tem mais de um smartphone por habitante.

O texto também recorre a um relatório da Forrester de 2022: 42% dos clientes bancários consideram as ofertas mais valiosas quando adaptadas às suas necessidades, 38% dizem que os bancos deveriam facilitar a descoberta de produtos e 31% gostariam de mais proatividade no envio de informações relevantes. Não tivemos acesso ao relatório original da Forrester; os números são reproduzidos conforme o artigo.

Cinco perguntas antes de começar

Orcasitas propõe que a instituição responda a cinco perguntas antes de ativar qualquer recomendação:

Quais objetivos quero alcançar?
Quem são os públicos que quero atingir?
Meu feed de dados está otimizado para resultados?
Qual estratégia de recomendação devo usar?
Onde devo colocar essas recomendações?

A ordem importa: sem objetivo e público definidos, a tecnologia apenas automatiza ofertas genéricas.

Segmentar em poucos públicos

A recomendação prática é começar com três ou quatro públicos primários, definidos por um único princípio de segmentação e cobrindo 100% do tráfego. Os exemplos citados para serviços financeiros são o nível de envolvimento (a pessoa só entra para pagar contas ou usa outros serviços?), o estágio no ciclo de vida (cliente em potencial, maduro ou em declínio) e a amplitude de produtos contratados. Cada segmento tem dúvidas e necessidades próprias, e é isso que torna a recomendação relevante.

Metadados: a “fonte da verdade”

O ponto menos glamouroso e mais decisivo é o catálogo. O artigo chama o feed de dados de “fonte da verdade” das recomendações: cada produto precisa estar marcado com metadados corretos, sobretudo a categoria. O exemplo dado é direto: conta corrente, poupança e cartão de crédito interessam a quem tem pouco vínculo com o banco; empréstimos e gestão de patrimônio fazem mais sentido para clientes já consolidados. Organizar isso antes de lançar qualquer campanha evita recomendar o produto certo para a pessoa errada, e o trabalho não termina: produtos mudam e o programa cresce.

Estratégias: chatbots, conteúdo e contato periódico

Entre as táticas sugeridas estão os chatbots, usados para recriar parte da experiência de atendimento presencial e alimentados por uma estratégia de recomendação por afinidade, que combina o que o visitante informa na conversa com produtos, ofertas ou conteúdos educativos. Vale lembrar que, em 2024, muitos desses assistentes já eram construídos sobre modelos de linguagem; para entender o que muda nessa geração de chatbots, veja como o ChatGPT funciona. O artigo também defende um blog com conteúdo educativo, que ajuda o cliente a avançar na jornada e abre espaço para venda cruzada, e o contato periódico com ofertas alinhadas ao momento de vida de cada pessoa.

A conclusão do texto original é que os bancos sabem que precisam conquistar e reter clientes em um mercado com mais concorrentes e consumidores mais exigentes, e que recomendações bem construídas ajudam o cliente “a ganharem a confiança de que estão tomando as decisões financeiras corretas”. Na frase final, o autor afirma que a personalização é “o presente e o futuro de um sistema bancário mais conectado e conveniente aos seus clientes”.

Contexto: Dynamic Yield e Mastercard

A Dynamic Yield, fornecedora de software de personalização, foi adquirida pela Mastercard em 2022, em uma operação destinada a reforçar os serviços de engajamento e fidelidade da bandeira. Em março de 2023, a Mastercard anunciou o Element, que integra dados e serviços da Mastercard ao Experience OS da Dynamic Yield. É nesse contexto que um executivo da empresa escreveu sobre personalização em bancos: trata-se de um artigo de opinião com interesse comercial declarado, o que não invalida o raciocínio, mas convém ter em mente.

O que mudou até 2026

O antigo centro de imprensa da Dynamic Yield, que listava esta matéria entre suas repercussões, hoje redireciona para uma página da Mastercard dedicada ao tema personalização, sinal de que a marca foi absorvida pela comunicação da controladora. Até onde apuramos, não há uma versão atualizada do artigo de Orcasitas nem novos dados públicos da Forrester ou da Febraban vinculados a ele; quem precisar de números recentes deve consultar diretamente a Pesquisa Febraban de Tecnologia Bancária, publicada anualmente.

Fontes

Nota de revisão (2026): texto original reescrito e ampliado; a versão anterior não identificava o autor nem as fontes dos dados; fatos verificados em 16 de setembro de 2026 a partir da versão integral do artigo de opinião publicada pela TI Inside e dos comunicados da Mastercard; citações marcadas como trechos do texto original.